Het slagveld verschuift
Als directeur Strategie en Innovatie bij de NPO houdt Ezra Eeman zich dagelijks bezig met de uitdaging waar we als mediasector voor staan: hoe bereid je je voor op een toekomst waarin AI-disruptie onvermijdelijk is, maar waarvan niemand weet waar het precies heen gaat? Tien vragen aan Ezra.
Wat zou je willen dat iedereen wist over AI?
‘Dat de echte disruptie niet zozeer is dat we AI als tool kunnen gebruiken om media te maken zoals het nu is, maar dan sneller of wat slimmer. Volgens mij is de echte shift die zich nu voltrekt: van “AI in Media” naar “Media in AI”. In die realiteit voegen we geen AI aan media toe, maar worden media juist aan AI toegevoegd.
En dan wordt de belangrijkste vraag: hoe blijft content vindbaar, begrijpelijk en relevant in een wereld waar AI steeds meer de gatekeeper is tussen content en mensen? Mensen gaan niet meer naar je website om artikelen te lezen. Ze vragen een AI-assistent, die informatie zoekt, synthetiseert en presenteert. Jouw artikel is misschien een bron, maar de gebruiker ziet dat vaak niet eens meer direct. Dat heeft enorme consequenties. Voor makers: hoe structureer je content zodat AI de nuance begrijpt? Voor contenteigenaren: hoe bescherm je intellectueel eigendom? Voor consumenten: hoe weet je of de informatie van een AI betrouwbaar is en waar die vandaan komt?’
Hoe bereidt de NPO zich voor op deze shift?
‘Dit is wellicht de moeilijkste vraag in een veranderend landschap. De komst van sociale media dwong ons al om slim na te denken over onze aanwezigheid op een platform van derden, met doordachte merkvoering, eigen stijl en doorverwijzingen. In AI-chatbots is die controle weg: hoe en waar je opduikt, in welke mix je terecht komt, of mensen nog snappen dat informatie van jou komt, het is allemaal doorbroken. Daarmee verlies je de relatie met het publiek.
Dit vraagt een gesprek met techgiganten op sectorniveau en via de politiek. We adviseren vanuit de NPO in elk geval om voorlopig scrapers te blokkeren. We geloven in de kansen van AI-chatbots, maar dan wel op een manier waarin we betrouwbaarheid kunnen garanderen, met duidelijke afspraken over prominentie, attributie en doorverwijzingen.’
Wat is een toekomstscenario waarnaar je uitkijkt?
‘Ik geloof in AI als creatief en intelligent krukje, niet als iets wat ons als mensen opzij schuift of overbodig maakt. Maar het kan net die extra boost geven aan een idee. Ik ben ervan overtuigd dat er een heel nieuwe creatieve klasse gaat opduiken die zich in alle mogelijke vormen van media en technologie zal uitdrukken. Ik ben heel benieuwd naar het ogenblik dat generatieve content in real time in alle mogelijke dimensies gegenereerd kan worden. We zien daar nu al glimpen van in gaming, waar werelden gecreëerd worden terwijl je speelt.
Maar evengoed kijk ik uit naar AI die de wereld toegankelijker en meer verbonden maakt door bijvoorbeeld beeld naar geluid, tekst naar beeld, of de ene taal naar de andere om te zetten. David Caswell schetst een toekomst waarin iedereen een persoonlijke AI-redacteur heeft. Die redacteur kun je instrueren, hij leert je kennen en onthoudt jouw voorkeuren. Denk aan Spotify’s AI Playlist, maar dan voor nieuws. En dat alles in de vorm die voor jou het makkelijkst te verwerken is. Je kunt in gesprek met je nieuws, vragen stellen, dieper graven waar je wilt. Wellicht zal je die informatie dan niet enkel meer als een nieuwsbericht of artikel krijgen maar ook als gestructureerde data.
In dat nieuwe ecosysteem is volgens mij nog steeds een basis van hoogwaardig, geverifieerd nieuws nodig, met de nuance en betrouwbaarheid die je van een publieke omroep mag verwachten. Dit vereist samenwerking met andere publieke omroepen, techbedrijven en onderzoekers, om systemen te ontwikkelen waarin betrouwbaarheid wordt beloond.’
Doen jullie dat al?
‘Samen met meer dan twintig andere publieke omroepen hebben we recent deelgenomen aan een studie van de EBU naar de betrouwbaarheid van AI-chatbots. Daaruit bleek dat er nogal wat problemen zijn met de manier waarop nieuws bots nieuws ‘samenvatten’. Dat varieert van verkeerde informatie tot onvolledige of ontbrekende bronvermelding en een hele reeks andere fouten. Het doel was niet alleen om het probleem bloot te leggen, maar ook een startpunt te vormen voor mogelijke oplossingen. Daarom hebben we ook een toolkit ontwikkeld die een uitgebreide taxonomie van de problemen weergeeft. Dit maakt het mogelijk om de fouten beter te monitoren én er oplossingen voor te ontwerpen. Als publieke media roepen we techpartijen op om met deze bevindingen aan de slag te gaan en hun systemen te verbeteren.’
En wat doen jullie intern rondom AI?
‘Hoe redacties met AI aan de slag gaan, beslissen de omroepen zelf. Vanuit de NPO zetten we vooral het kader neer door een gedeelde innovatie-agenda, een investeringsbudget voor omroepbrede AI-use cases een AI community die best practices met elkaar uitwisselt. Er loopt heel wat. Op het meest basale niveau organiseren we awareness-sessies en workshops. Het doel is dat iedereen in de organisatie een basiskennis heeft van wat AI is en doet, ook als ze het niet dagelijks gebruiken. Dat voorkomt een al te grote angst, maar ook naïef enthousiasme.
We hebben bij de NPO ook een AI 2035 team dat nadenkt over de verschillende AI-scenario’s die zich kunnen ontspinnen. We hebben daarvoor een breed perspectief opgehaald bij experts uit het vakgebied, hoogleraren, makers, publiek en studenten. Gezamenlijk keken we naar twee assen: enerzijds de macht van Big Tech versus publieke waarden, anderzijds veel versus weinig regelgeving. Het meest waarschijnlijke scenario waar we nu naartoe bewegen is dat van grote macht voor Big Tech gecombineerd met steeds meer terughoudendheid in de regelgeving. Dit is niet het scenario waar we op hopen, maar wel een scenario waarop we ons moeten voorbereiden.
En juist in die wereld kunnen de publieke media een essentiële tegenkracht zijn, bijvoorbeeld door publieke waarden expliciet mee te nemen in het ontwerp van onze algoritmes. We bouwen ze zó dat ze de blik van de kijker verbreden in plaats van versmallen. Daarmee voorkomen we filterbubbels, bewaken we pluraliteit en zorgen we dat ook minder vanzelfsprekende perspectieven zichtbaar blijven. Wij ontwerpen algoritmes die niet alleen optimaal zijn voor de gebruiker, maar ook voor het publieke belang.’
Heb je concrete tips voor redacties of individuen die niet weten waar te beginnen met AI?
‘Start klein en concreet. Vanuit een veronderstelling die je kunt testen en meten. Dus niet: “we gaan iets doen met AI.” Maar: “we denken dat we met AI sneller onze nieuwsbrieven kunnen opstellen en uitsturen. We gaan dit testen door een automatische workflow op te zetten, die concepttekst in het juiste format zet. En dat meten we dan door het oude proces te vergelijken met het nieuwe.” Met andere woorden: zet je eerste stappen met een concreet, afgebakend experiment waar je van kunt leren zonder grote investering of risico. En als je echt succes wilt hebben dan begin je met use cases die echte pijnpunten aanpakken. Vraag je mensen: wat is saai, tijdrovend of frustrerend in je dagelijkse werk? Als je een probleem oplost dat mensen echt ervaren, verloopt de adoptie veel makkelijker. Daarnaast is het belangrijk om interne expertise op te bouwen en niet alles uit te besteden. Natuurlijk kun je externe hulp gebruiken, maar zorg dat je eigen mensen begrijpen wat er gebeurt. Anders blijf je afhankelijk en kun je niet zelfstandig doorontwikkelen.’
Soms leer je het meest van de dingen die niet lukken. Hebben jullie AI-projecten gedaan die niet uitpakten zoals je gehoopt had? Welke inzichten leverde dat op?
‘Oh ja, zeker. Dat hoort bij innovatie. Een voorbeeld was het idee voor een interne strategiebot die ons zou helpen om de enorme berg strategische rapporten en beleidsdocumenten die we over de jaren heen hebben opgebouwd, beter te ontsluiten. Die tool werkte op zich prima, maar werd niet gebruikt omdat het niet paste in de workflow van mensen. Dat heeft ons geleerd dat je vanaf het begin moet denken aan de manier waarop je AI-tools inpast, aan change management.’
Wat moet elke journalist of mediamaker wat jou betreft in elk geval kunnen met of weten van AI?
‘Het begint met attitude. Bereid zijn om al doende te leren met open blik en gezonde kritische houding. Het helpt daarbij als je basiskennis hebt van de werking van AI: als je begrijpt dat het statistische patronen herkent uit data, dat het niet “denkt” zoals mensen dat doen, én dat de output plausibel kan klinken zonder waar te zijn. Vanuit die kennis kun je op zoek naar manieren om met AI aan de slag te gaan. Hoe schrijf je een goede prompt? Welke taak maak je eenvoudiger met AI? Waar moet je op letten in de output? Hoe werkt een AI-zoekmachine, en hoe blijf je daarin zichtbaar? Maar het is even goed belangrijk om de ethische kaders en principes te kennen waardoor je zelf kunt inschatten wanneer en hoe het gepast is om AI te gebruiken.’
Hoe ga je in jouw rol om met experts die heel uiteenlopende beweringen doen?
‘Ik ben opgeleid als journalist en heb altijd geleerd om te dubbelchecken en om gezonde twijfel te hebben. Het gaat niet om wat iemand beweert, maar om wat je zelf kunt vaststellen. Je trekt geen conclusies op basis van één bericht, en je moet dingen in de tijd monitoren.
Er zit best veel lucht in het systeem. Er wordt enorm veel geld in geïnvesteerd en dat moet wat opbrengen. Maar fundamenteel is de technologie nog erg immatuur. Je kunt er onwerkelijke dingen mee doen, maar in echte praktijkvoorbeelden vliegen AI-modellen al snel uit de bocht. Een recent onderzoek toonde aan dat in een test van alle huidige beschikbare AI-agenten amper 2-3% van ‘echte wereld’-taken tot een goed einde werd gebracht.
Anderzijds is het te makkelijk om het allemaal af te doen als hype. De echte disruptie zit daar waar de zorg voor betrouwbaarheid en kwaliteit een minder grote rol speelt. Ik zie creators die echt heel straffe dingen maken met generatieve AI. Mensen die dat voorheen niet zouden kunnen omdat ze geen film hebben gestudeerd, maar die nu vanuit een idee nieuwe werelden creëren.’
Welke AI-ontwikkelingen moeten we in de gaten houden de komende tijd?
‘We zijn op een punt beland dat de verbetering in modellen eerder incrementeel lijkt te gaan dan exponentieel. Daarom is het strategische slagveld verschoven van de onderliggende modellen naar de interface en de relatie met de gebruiker. OpenAI beseft dat ChatGPT als app waar je naartoe gaat, niet het eindspel is en daarom lanceren ze nu ook een browser en wie weet binnenkort ook een fysiek product. De echte waarde ligt in AI die verweven is in de platforms die we al gebruiken. Google is daar het perfecte voorbeeld van. Gemini zit nu in vrijwel al hun producten. Vorige week kondigden ze aan dat het direct wordt ingebed in Google Maps. Vanaf dat moment kun je praten met je kaart. Hiermee creëert Google een AI-interface voor de fysieke wereld die extreem moeilijk na te bouwen is.
Mensen gaan straks niet meer naar NPO Start om een programma te zoeken. Ze vragen hun AI-assistent, die mogelijk is ingebed in hun telefoon, auto of smart speaker: “Wat kan ik vanavond kijken?” Of ze vragen Google Maps: “Wat gebeurt er deze week in mijn buurt?” en verwachten dat onze evenementen en programma’s daar verschijnen. Als je dat doortrekt, heeft dat grote consequenties. Als AI niet meer een bestemming is waar mensen bewust naartoe gaan, maar een laag die over alles heen ligt, verandert dat fundamenteel hoe mensen onze content ontdekken en consumeren.’
Lezen, luisteren, kijken..
..Als je tien minuten hebt:
Pointer (KRO-NCRV) verzamelde in aanloop naar de verkiezingen 36.000 berichten om te onderzoeken of en hoe AI-gegenereerd beeld is gebruikt. “Frans Timmermans (GL-PvdA) en Geert Wilders (PVV) zijn met afstand de meest afgebeelde politici op deze plaatjes. Het grote verschil tussen deze twee lijsttrekkers is dat Timmermans op 3 van de 333 afbeeldingen (1 procent) positief staat afgebeeld. Wilders staat op 56 procent van de memes als een held of inspirerend figuur afgebeeld.”
Media-kunstenaar Yufeng Zhao maakte alle tekst die via Google Streetview te zien is in New York doorzoekbaar. Dat levert maar liefst 138 miljoen snippets op. De Pudding maakte er deze vette visualisaties mee.
Er staat weer een Vraag het Vreekamp voor je klaar. Dit keer beantwoordt Laurens de vraag hoe het komt dat steeds meer mensen zich tegen AI verzetten. “Het gaat de meeste anti-AI’ers niet zozeer om technologieangst, maar om controle over het eigen werk en leven.”
..Als je wat langer hebt:
Op JOURN-AI #2, het AI-event van de NVJ op 15 december, ontdek je hoe we onze menselijke verbeelding, intuïtie en journalistieke ethiek in dit AI-tijdperk kunnen behouden. Je leert er over nieuwe vormen van contact met je publiek, praat met beeldmakers over de kansen en gevaren van AI en ontdekt hoe je onderscheidend en geïnspireerd blijft in tijden van superintelligentie, kwantumcomputers en techbro’s. Meld je gratis aan.
JournalismAI News Report 2025 is uit, met dit keer speciale aandacht voor experimenten en best practices voor kleine uitgevers, inclusief tips voor wie aan het begin van zijn AI-avontuur staat.
In de podcast Persklaar bespreken onderzoeker Jessy de Cooker en AI-expert en auteur Laurens Vreekamp hoe je als beginnend journalist de kansen van AI benut zonder authenticiteit en creativiteit te verliezen.
Tooltips tot slot
Als je net als ik wanhopig probeert om al je verzamelde artikelen, boeken en video’s op een overzichtelijke manier bij elkaar te houden zonder te vergeten wat er ook alweer in je archief zat, dan is Recall.ai misschien een interessante optie.
Dat was hem weer! Over twee weken neemt gastauteur Jolien van de Griendt eenmalig het stokje van me over. Over vier weken hoor je weer van mij. Tot dan!
